Marketing y neurociencia: lo que el cliente dice y lo que su cerebro decide

Durante décadas, el marketing se apoyó en la investigación de mercados, la segmentación y la creatividad para comprender e influir en las decisiones de los consumidores. Hoy ya no basta con conocer quién es el cliente: el reto consiste en comprender cómo piensa, siente y decide, muchas veces antes de que él mismo sea consciente de ello. Las encuestas de satisfacción siguen siendo una de las herramientas más usadas para acercarse a esa comprensión, aunque también una de las más limitadas: cuando se les pregunta directamente, las personas tienden a responder lo que consideran socialmente aceptable, no necesariamente lo que las impulsa a comprar.

Para José Franco, nuestro experto en neuromarketing y comportamiento del consumidor, buena parte de las decisiones de compra ocurre antes de que la persona sea consciente de haberlas tomado. Las técnicas tradicionales de investigación, basadas en la reflexión consciente, capturan solo una fracción de lo que realmente sucede en la mente del consumidor. Por eso, las estrategias que se apoyan únicamente en lo que el cliente declara terminan construyendo mensajes acertados para un cliente que no existe del todo.

Esta perspectiva tiene una implicación práctica para quienes diseñan campañas: no toda activación emocional funciona de la misma manera en todo momento. Hay estímulos que generan una respuesta inmediata e intensa, útiles para captar la atención en fases de expectativa, y otros más sostenidos en el tiempo, más adecuados cuando se busca consolidar una decisión ya tomada. Confundir ambos momentos puede explicar por qué una campaña creativamente sólida no siempre logra el resultado comercial esperado.

Vale la pena, por lo tanto, observar no solo qué dice el cliente, sino también en qué momento del proceso de decisión se encuentra y qué tipo de estímulo corresponde a ese momento.

Algunas maneras de aplicar esta idea:

• Combinar la investigación declarativa con la observación del comportamiento real.
• Diferenciar los estímulos de las fases de expectativa de los de la decisión final.
• Revisar las campañas de bajo desempeño para identificar si el estímulo llegó en el momento equivocado.
• Incorporar métricas de atención y respuesta emocional, además de alcance y clics.

El aporte real de la neurociencia al marketing no es tecnológico, sino la posibilidad de entender al cliente un poco mejor de lo que él mismo puede explicar. La pregunta que queda para cualquier equipo de marketing es si sus decisiones de marca se siguen diseñando para el cliente que responde una encuesta o para el que realmente decide en cada punto de contacto con la marca, ya sea presencial o digital.

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