El juego táctico

Se define la táctica de ventas como las acciones emprendidas por el vendedor en la presentación para persuadir a un prospecto de comprar, utilizando los recursos de habilidad, promoción y logística con que cuenta y con arreglo a la condición de mercado, el perfil del prospecto y la situación en general que se le presenta al momento de vender. El vendedor es esencialmente táctico, pues cumple su función sin apartarse de la estrategia de marketing de su producto o servicio, pero acomodándose tácticamente a una situación particular, que siempre presenta el comprador y que debe ser resuelta por él para poder consumar la venta.

En este juego táctico el vendedor debe conocer cómo acomodarse a cada situación, leyendo la conducta de su prospecto, para interpretar cómo deberá accionar tácticamente, osea qué acciones son las más recomendables ante la coyuntura. Los compradores suelen jugar también con sus propias tácticas, aquellos que compran personalmente serán más manejables pero con énfasis más emocional y más complicados los compradores profesionales de empresas en la venta B2B, donde el énfasis es más calculador y menos emocional.

Esto convierte el proceso de vender en un juego de tácticas entre dos partes, en donde el vendedor deberá adaptarse rápidamente a las posiciones que le lucen. La más frecuente táctica del comprador, es jugar con la táctica de desgaste al vendedor, mostrándose indiferente y no entusiasmado en el producto y no cediendo, ni ofreciendo concesiones a su posición de precio, condiciones, crédito, etc.… Su objetivo es cansarlo, desesperarlo para que muestre su mejor oferta. La táctica vendedora recomendable para confrontarla es la paciencia, el vendedor debe mostrarse interesado en servir al prospecto, pero no apurado y no hará tampoco concesión alguna, manteniendo firme su posición. El principio válido aquí, para tranquilizarse el vendedor, es que interiorice que si al prospecto no le interesara realmente el producto no estaría negociando la compra.

Otra táctica común en los compradores es el amague, anunciando al vendedor que él tiene ofertas mucho mejores, falseando información supuesta sobre precios o calidades de los competidores del vendedor, siendo su objetivo desmoralizarlo y obtener rápidamente sus mejores ofertas al caer el vendedor en su juego de competir sobre detalles falsos. La táctica vendedora útil para este caso es hacer rápidas y precisas preguntas al prospecto sobre la supuesta oferta, lo cual lo ablandara pues al tratarse de un dato falso, caerá en contradicciones y titubeos. Es táctico pedirle copia de la proforma del competidor, para poder competir. El punto clave es cuidar de no tildar directamente de mentiroso al comprador lo que destruiría la relación. Sin embargo el principio válido es que “vendedor que le cree todo al cliente… se lo lleva la corriente”. Todas las afirmaciones de un prospecto deben ser tamizadas para comprobar su veracidad.