¿Qué es el “Trade Marketing”?

Publicado el 23 de febrero del 2017

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El Trade Marketing descentraliza las funciones del Marketing por canales de distribución y determina una estrategia y un plan de comunicación y promoción para cada uno, sobre la base de que un mismo consumidor es un comprador distinto en diferentes PDV´S (puntos de venta).

Coordina el alineamiento de las actividades entre el suplidor, mercadeo, logística, merchandising y ventas, desarrollando todas las actividades y materiales POP acordes a cada canal y a cada punto de venta. Analiza y aumenta el rendimiento de ventas y utilidades por canal.

Desarrolla, implementa y mide incentivos al Consumidor, Retail y Fuerza de Ventas, entendiendo que la combinación entre los tres es tan efectiva como la combinación entre Publicidad y Promoción. La sinergia que se logra en ambos casos es tan alentadora que ya es difícil encontrar “promociones sueltas”, es decir, promociones “solo” al consumidor, “solo” al retail, o “solo” a la fuerza de ventas.

El Trade Marketing se desarrolla en miras al cliente sobre 6 palancas de crecimiento, que trabaja en perfecta alineación con Mercadeo y Ventas y que tiene como objetivo principal acordarlas con el cliente a través de la formalización de un contrato anual: 
  • Surtido / Innovación: establece cuál será el surtido y cuáles las innovaciones para el año.
  • Category Management: busca el ideal de ser Category Captain y liderar el desarrollo de la categoría.
  • Exhibiciones: acuerda exhibición primaria (si aún no se ha desarrollado CatMan), secundaria y especiales.
  • Promociones: establece la cantidad mínima y las características generales que se realizarán en el año contractual.
  • Pan de crecimiento: acuerda con el cliente diferentes variables: per cápita, volumen, share, etc.
  • Aperturas: especialmente en los años que se vienen, protegen al suplidor y dan tranquilidad al retail cuando “estalle” el plan de aperturas y re aperturas en función al crecimiento exponencial que tendrá el mercado cuando ingresen las Compañías Multinacionales.

Con la introducción del Category Management como base del Trade Marketing en los años venideros, el enfoque del negocio va a pasar de “marcas” a “categorías” estableciendo nuevas reglas:

  • Foco en el consumidor: donde minoristas y proveedores se concentrarán en la entrega del mejor valor posible al consumidor.
  • Carácter colaborativo: a través de un proceso colaborativo y de intercambio de información sobre la base de la absoluta confianza entre retail y suplidor se produce un incremento en el resultado de los negocios para ambos socios.
  • Categorías como UEN (unidades estratégicas de negocios): este proceso requerirá dejar de ver el negocio a través de las marcas para pasar al análisis profundo de las categorías como Unidades Estratégica de Negocios.

Como síntesis, el Trade Marketing realiza primero un arduo trabajo de integración dentro de la propia empresa y luego acerca las posiciones de retailers y suplidores, entendiendo que los primeros son conocedores expertos del comprador en el PDV, y los segundos del consumidor de su marca y del comportamiento de la categoría. De esta manera puede ofrecerle al consumidor / comprador la mejor opción en cada canal y en cada Punto de Venta.

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